תוכנית CRO לעסק שלך

חברות מתמודדות עם אתגרים, רוצה לומר קשיים, אין ספור. עסקים רבים נסגרים בשנה הראשונה לפעילותם ואחרים מדשדשים ומושכים עוד כמה שנים ולבסוף נסגרים.

בין אם אתה עסק ותיק או חדש, שירותי או מסחר, מקומי או בינלאומי אתר אינטרנט הוא חובה, אבל לא עוד אתר אינטרנט, אלא אתר אינטרנט שנבנה כדי להמיר. אתר אינטרנט שנבנה כדי לייצר פניות ומכירות.

אם לא עשית זאת מהיום הראשון, זה אף פעם לא מאוחר לשפר את האתר ולגרום לאתר האינטרנט לעבוד עבורך ולייצר עבורך לידים.

את אתר האינטרנט בונים אנשים שיש להם ניסיון וגם דעה, מי יותר ומי פחות ולא פעם זה מהווה קושי כי קיבעון מחשבתי שבא לידי ביטוי "תמיד עשינו זאת כך" או "זה לא יעבוד" עשוי להפריע בבנייה של אתר ממיר, אתר שנבנה ליצור לידים.

הנה רשימת תיוג שתעזור לך בין אם יש לך אתר או אתה מתכוון לבנות אתר, אתר שבנוי מראש כדי להמיר.

שיפור יחס ההמרה CRO

1. מחויבות של כולם להמרה

כדי ליצור אתר שמייצר המרות חייבים כולם להבין שזאת מטרת העל. משמעות הדבר היא כי כולם החל מהמנהל הבכיר ביותר ועד העובד הזוטר ביותר חייבים להבין שהאתר צריך לתמוך ביעדים העסקיים, והמשימה העיקרית היא לגרום שהאתר יעבוד בהתאם.

יש הרבה גורמים הלוקחים חלק בבניית האתר: מתכנת, מעצב, איש תוכן, איש UI/UX, איש SEO וגם יש גופים שונים בארגון כמו מחלקת שיווק, מחלקת IT, מחלקת מכירות ומחלקות נוספות שגם הן רוצות לקחת חלק בתהליך בניית האתר.

גמישות ושיתוף פעולה הם המפתח. האתר צריך להיות באחריות ישירה של השיווק, אבל גם למחלקות אחרות בארגון יש מה לומר, אבל פה צריך לגלות גמישות מחד והבנת המטרה מאידך.

ההנהלה צריכה שלא לכפות החלטות עיצוביות או פונקציונליות בהתבסס על העדפות הסגנון האישי של מי שעומד בראש.

כל אנשי הארגון צריכים להבין כי הם צריכים לשים את האגו שלהם בצד כדי להיות ממוקדים בצרכים ובדרישות של המבקרים באתר, הלקוחות הפוטנציאלים שעוד מעט יהיו לקוחות בפועל.

זאת המטרה וכל שאר הדברים צריכים לשרת מטרה זאת.

זאת משימה קשה כי אף אחד מהמעורבים בתהליך לא יהיה לקוח. תחשבו על זה. עשרות אנשים בארגון יכולים לעסוק בתכנון האתר, אבל אף אחד מהם אינו לקוח פוטנציאלי של הארגון.

מפתחי האתר (מתכנן, מעצב, כותב תכנים…) לעולם לא יהיו אלה שישתמשו באתר. הם יגלשו בו, אבל הם לא הלקוחות. ההתנהגות שלהם באתר, אינה התנהגות של לקוחות פוטנציאליים.

יש פער עצום בין מה שאנשי מקצוע עוסקים ומרגישים בו נוח לעומת משתמשי האתר שלנו. צריך להבין שאנחנו לא המשתמשים ויש פער עצום בין מה שלנו ברור לבין מה שהלקוחות שלנו יודעים לעשות. הגישה היא לשים את המשתמש בראש.

2. בניית תשתית התומכת בהמרה

מי שמגיע מעולמות של מערכות מידע סביר להניח שהוא מכיר כמה מתודולוגיות לפיתוח מוצר. אתר זה מוצר.

הגישות המקובלות בעולם מערכות המידע הן בעיקרן שיטות לינאריות, בהם התכנון מחולק לשלבים שכל חלק הוא המשכו של החלק שקדם לו והוא מזין את החלק הבא אחריו.

הפלט של התהליך הינו אתר אינטרנט אליו מתייחסים כמיקשה אחת המועלית לאינטרנט ועכשיו כשיש לנו את "המוצר", הבנייה הסתיימה ויש רק לתחזק אותו ולוודא שיעבוד.

בעולם דיגיטלי בו השינויים תכופים והלקוחות משנים את דעתם ואת העדפותיהם לעיתים קרובות, הגישות הקשיחות לתכנון הן פחות טובות כי הן לא בנויות לשינויים.

לא רק התכנון צריך להיות גמיש, מבחינה שכולם מבינים שעם עלייתו של האתר לאוויר, התחילו סבבים ושיפורים רבים כדי לגרום לאתר לעבוד.

מערכת ניהול האתר צריכה גם היא להיות בנוייה לשינויים כדי להבטיח שאתר האינטרנט יתמוך ביעדים העסקיים.

אחד הדברים הטובים ביותר שניתן לעשות הוא לבנות את האתר על מערכת גמישה לניהול תוכן כדי שלא רק תאפשר לעשות שינויים מהר יותר ובקלות, אבל גם תאפשר בדיקות, איסוף נתונים מדויק ויעיל ושיפור מתמשך.

כמובן, מערכת ניהול התוכן היא רק זאת הנראית בחזית. אופטימיזציה של המרות כוללת גם מערכות אחרות כמו מערכות CRM, מערכות הנהלת חשבונות, מערכות שיווק בהתאם לצרכי החברה. פעולה זו תאפשר איסוף נתונים הרבה יותר משמעותי ומעקב מתמשך אחר פעילות האתר.

3. גישה לפרויקט האתר מנקודת המבט של המבקרים המיועדים

כולם רוצים להתחיל עם העיצוב, המהווה את הגישה הכי לא נכונה ליצירת אתר הממוקד בהמרות. כאשר חברות מתחילות את בניית האתר מעיצוב, זה בדרך כלל כי מישהו בארגון שחושב לאמץ איזו גישה חדשנית לעיצוב – ללא קשר מה יכול להיות הטוב ביותר עבור משתמשי האתר המיועד.

המעצב רוצה להוכיח את היצירתיות שבו ומציע אתר מעוצב בהתאם לטרנדים העדכניים ביותר ומנסה לשכנע את כולם. כל זה טוב ויפה אלא שהמעצב לאוו דווקא לקח בחשבון את המשתמשים שהאתר נבנה עבורם. הוא מעדיף להתעלם מהם, זה רק יכול להגביל את היצירתיות שלו, כך הוא חושב.

אני רואה מעצבים המתעקשים על סליידר בדף הבית שבאתר, אלו הן אותם תמונות מתחלפות בזו אחר השנייה. מחקרים שימושיות באינטרנט web usability מוכיחים שחור על גבי לבן שסליידר באתר זה דבר רע, רע מאוד מהרבה בחינות. לא רק שזה מאט את האתר ומרגיז את הגולשים, אלא מתברר במחקרי שימושיות שהגולשים לא עוצרים כדי להתבונן בתמונות המתחלפות. האם זה מעניין את המעצב? ממש לא, ורובם נוטים להתעלם מהעובדות האלה.

אחת הטעויות הגדולות שעושות חברות ועסקים היא לא לתכנן את האתר שלהם עם הצרכים / רצונות / "כאבים" של הלקוחות הפוטנציאליים שלהם. לפני הכל צריך לעשות מחקר ממצה כדי להבין את התפקידים הספציפיים ואת המטרות של האנשים אשר יבקרו באתר. מה הם צריכים או מה "כואב" להם, מה מניע אותם לבקר באתר ולחפש פתרון?

איך הם מתארים את זה? איזה רצף של אירועים או נסיבות בדרך כלל לפני או לגרום כאב זה?

הבנת הטרמינולוגיה שלהם ותהליך החשיבה הם צעד ראשון חשוב להבטיח שהאתר מתוכנן להיות אינטואיטיבי לחלוטין.

פיתוח תרחישי משתמש הוא דרך מצוינת להבטיח כי האתר נועד לתמוך במבקרים מחד ולהשיג את מטרות הארגון (המרות, לידים) מאידך.

יש הבונים פרסונות, מספר פרופילים של משתמש כדי לנסות ולבנות עבורם את האתר והרי כבר מוסכם עלינו שהמעורבים בבניית האתר אינם ולא יהיו לקוחות האתר.

בנייה של פרסונות מאפשרת לבעלי העסק ולמתכנני האתר לא רק להסתכל על מה המבקר מנסה להשיג בביקורו באתר, אלא גם על המוטיבציות שלו, היכולות, הרצונות והפחדים שלו ועל מה שמניע אותו.

4. למדוד הכל ומההתחלה

כדי שהאופטימיזציה תהיה בעדיפות גבוהה, יש למדוד את הערכים הנכונים באופן עקבי ומדויק. אל תחשוב אפילו על העלאת האתר לאוויר לפני שכל הקודים, התסריטים הותקנו ונבדקו.

"מה שנמדד מנוהל" וגם ההיפך הוא נכון: "מה שלא נמדד, אינו מנוהל". כדי לעמוד ביעדים העסקיים שהאתר תומך בהם יש למדוד. יש להגדיר מטרות אתר ספציפי התומכים אסטרטגיות החברה כולה. מטרה כזאת או יעד כזה יכול להיות הגעה לדף מסויים כמו דף תודה.

יש לוודא שכל פעולה שנחשבת לחלק מנתיב ההמרה (funnel) ניתנת למדידה. למשל, אם התהליך הוא רכישה אז יש נתיב של דפים בהם עובר הגולש עד להגעתו לדף תודה. זה מתחיל עם הוסף לסל, סל קניות, פרטים, אישור, תודה. כך שכאשר האתר עובד זה קל לעקוב, לראות את המשפכים מתמלאים במספרים שאותם אפשר לנתח, להסיק מסקנות ולבצע שינויים והתאמות לפי הצורך.

תוך כדי התבוננות במספרים של המשפך, חברות יכולות לראות הזדמנויות לאופטימיזציה שעשויות שלא להיות ברורות שהתהליך היה על הנייר. ייתכן שהם יראו מקטעים ספציפיים של אנשים המומרים בשיעור גבוה יותר מאחרים, מזהים דף או דפים שנראים בולטים ברוב הביקורים שמניבים המרות, או מציגים נתיבי ביקורים חסרי משמעות המדגישים את חוסר היעילות שבנתיב ההמרות.

השורה התחתונה היא, כי צריך למדוד אבל מה למדוד שיש כל כך הרבה נתונים? מצד אחד ברור שמדידה של נתון אחד אינה מספיק טובה ומצד שני ברור שמדידה של הכל אפשרית מבחינה טכנית אבל מוגבלת מאוד מבחינת ניתוח.

צריך לזכור כי יש מטרות לעסק ולכן הצעתי היא להתרכז בסט של מדדים, משהו בין 5 ל- 6 מדדים הנמדדים באופן רציף ובמקרה וצריך לעשות מחקר מקיף, או נדרש שיפור בנקודה ספציפית באתר יש להגדיר במיוחד עבורה מדדי בקרה.

5. פילוח מבקרים כבסיס להבנה

אתר נבנה כדי לתמוך בארגון לעמוד ביעדים העסקיים, אבל גם לענות על הצרכים, הרצונות והכאבים של הלקוחות. זהו אתר אחד מול קבוצות של משתמשים.

אם היה ניתן לבנות אתר אחד שיותאם באופן אישי לכל משתמש על סמך מה שידוע עליו זה היה נפלא, הלא כן.

תארו לכם אתר של משלוחי מסעדות שמזהה לקוח חוזר ויכול להציע לו את האוכל המועדף עליו, במסעדה המועדפת עליו – זה היה נפלא!

אבל הבעיה היא שלא תמיד יש מידע על הלקוח. גם למבקרים חדשים יש "נתונים" כגון המיקום הגיאוגרפי שלהם, מכשיר בשימוש, שעת גלישה ועוד.

תארו לכם אתר של משלוחי מסעדות שמתאים את התוכן שלו לפי השעה, כך שמי שנכנס בבוקר מקבל הצעות שונות ממי שנכנס בצהרים.

זוהי רק דוגמה בלבד איך אפשר ליצור אתר עם תוכן דינמי. אולי היא לא מתאימה כי אני לא מכיר את כל הרצונות והצרכים של המזמינים משלוח, אבל אני חושב שזאת דוגמה טובה כדי לנסות ולהמחיש מה איך אפשר להתאים את האתר באופן אישי לגולש.

אפשר לבצע פילוח משתמשים לפי:

  • מקור הגעה: פרסום ממומן בגוגל Google Ads או פרסום בפייסבוק או לפי
  • מכשיר בשימוש: מחשב שולחני/מובייל או לפי
  • סוג לקוח: מבקר/לקוח קיים/לקוח חדש ויש עוד.

לא כל הלקוחות שווים וצריך לבצע כמה הנחות לגבי היעדים והכוונות של מקטעים שונים של המשתמשים, ולנסות ולהתאים את התוכן ואת נתיב ההמרה בהתאם.

לאחר שהאתר הושק, עשויים להופיע קטעים משמעותיים נוספים (על סמך מקור תנועה ומשתנים אחרים). תסתכל על האופן שבו מבקרים מקיימים אינטראקציה עם האתר ותנסה להבין את ההבדלים בפלחים השונים של התנועה.

פילוח של קבוצות מבקרים שונות חשוב גם כשמדובר בשיווק מחדש, שכן רק חלק קטן מאוד מהמבקרים החדשים יהיו מוכנים לבצע המרה בביקור הראשון שלהם.

לרדוף אחרי כולם, רק בגלל שהם הגיעו לאתר, זה יהיה קצת בזבזני. ברדיפה אחר פלחים שונים של מבקרים יהיה ניתן לחלק תקציבים ולנתח ביעילות רבה יותר איזה פלח/ים יעזרו לחברה לעמוד ביעדים העסקיים.

אם יש פילוח של מבקרים על סמך מספר הדפים שבהם הם צפו באתר או כמה רחוק (יש אומרים עמוק) הם הגיעו בתהליך הרכישה, ולאחר מכן "צביעתם" לפי מאפיינים ספציפיים אלה, מהלך זה יאפשר לחברה להיות יעילה הרבה יותר ברדיפה מחדש.

6. מובייל פירסט Mobile First

עסקים ותיקים "גוררים" אחריהם אתר אינטרנט שנבנה למחשבים שולחניים וההתאמה שלהם למובייל היתה רק התאמה. לפעמים נדרש תכנון מחדש למובייל.

לא כל החברות והעסקים צריכים שהאתר שלהם יהיה Mobile First. אם למשל זאת חברת B2G המוכרת שירותים או מוצרים לממשלה, זה כמעט וודאי שהלקוחות (משרדי הממשלה) יגלשו לאתר באמצעות מחשב שולחני, לעומת אתר המוכר בגדי בלט לילדות צעירות, שם אפשר לומר באופן וודאי שגם הילדות וגם האמהות יגלשו אליו באמצעות מכשיר נייד: אייפון או אנדרואיד.

בחברות מבוססות שהשוק שלהם עבר לשימוש נייד כל התהליך מאוד כואב ובדרך כלל מסתיים בהתאמה למובייל, אבל לפעמים צריך לשקול תכנון ובנייה מחדש שמציבה את המכשיר הנייד בראש סדר העדיפויות וגם בראש של המתכננים כך שכל המימשקים יותאמו תחילה למכשיר שגודל המסך בו קטן ורק אחר כך למחשב שולחני.

7. אתר מהיר

מחקרים מראים כי יש קשר ישיר בין מהירות אתר אינטרנט לבין אחוז המרה. ככל שמהירות טעינת האתר קטנה יותר, כך אחוז ההמרה גדל.

כבר בשנת 2012 פירסמה אמזון מחקר שעשתה בו נמצא כי:

"a page load slowdown of just one second could cost it $1.6 billion in sales each year."

זה המון כסף! וזה גם ברור. ללקוחות אין סבלנות לחכות לטעינת הדף, הם רוצים שהדף יטען מהר, מהר ועוד יותר מהר. כל עשירית ואפילו כל מאית שנייה שמעכבים אותם, מעצבנים, גורמים לאי-נוחות והדבר מתבטא בכך שהם "מתנקמים" בחברה על ידי הורדת מוצרים מהסל או ביטול קנייה וזה יכול להיות דבר מאוד הרסני לעסק.

בדיוק מאותה סיבה, גם גוגל חוששת שלקוחות יברחו ממנה ולכן היא מאיצה בבעלי עסקים לשפר את מהירות טעינת הדפים הנטענים בדף תוצאות החיפוש, כדי שגוגל תוכל לתת שירות טוב יותר ללקוחותיה המחפשים.

סיכום

בניית אתר צריכה להיות מכוונת מהתחלה לעמוד ביעדים העסקיים. זה גורם לכך שכל התהליך ממוקד בלקוח הפוטנציאלי מחד וממקד את פעילות הארגון כדי שהאתר בסופו של דבר ימיר ויעזור לארגון לעמוד ביעדים העסקיים שהוגדרו על ידי ההנהלה.